MARKETING E INTERNET: La madre que parió a Casillas, Don Quijote en Youtube y el colchón reivindicativo

Esta viejecita no existe pero da nombre a una de las agencias de publicidad españolas más reconocidas internacionalmente: Sra. Rushmore.

Es muy creativa con sus campañas usando internet. En clase no nos ha dado tiempo a profundizar en esto.

Las ideas:

• Necesitamos que el usuario se implique. Un ingrediente de la receta: la campaña debe ser una forma de entretenerse, útil, que ofrezca algo gratis, algo que hago con los demás, o los demás me ven usándolo, me emociona y me siento afín.

• Las mejores marcas son aquellas que se ven a sí mismas como redes que conectan gente afín en torno a valores e intereses compartidos. Esto es el engagement total, la implicación total.

Son palabras de Ezequiel Ruiz, uno de sus directores creativos.

Bien explicadas, las 4 ps del marketing digital (personalizar, peer to peer, participar, predicciones modelizadas) pinchando en el manual de JSande.

Los ejemplos:

FLEX

Trabajan el posicionamiento: pasan de vender un colchón a "vender" una cama. En la cama paso 8 horas al día y eso puede justificar una inversión.

Transforman un producto con una fuerte inversión en I+D difícil de percibir  (un colchón de Ikea vale 200 euros menos y a simple vista puede parecer igual) en un mensaje claro y concreto. La dificultad de la campaña es que un colchón no puede venderse como un producto tecnológico, por eso el tono hippy de la campaña.

Buscan dar una imagen de autenticidad: no utilizan actores, se vinculan a un fenómeno social real (movimiento slow) y generan contenidos reales, estilo reality.

Google 

Trabajan el posicionamiento: Youtube está posicionado como una plataforma con vídeos caseros de mala calidad. El objetivo del la campaña era vincular el servicio de Youtube a contenidos de calidad para atraer a grandes marcas generadoras de contenidos de calidad.

Se busca una obra de calidad indiscutible, el Quijote. Se ofrece a los usuarios el beneficio de formar parte de un proyecto colectivo: primera lectura de internet del Quijote. El tono de la campaña es solemne y consiguen que la RAE lo haga oficial (a la RAE también le interesa cambiar su imagen de institución obsoleta y alejada de las nuevas tecnologías).

En tres meses tienen todos los vídeos y sólo admiten las lecturas que respeten el texto original (incluidos puntos y comas), con cualquier acento.

Cacique

ING Direct

Iberostar

Aquarius

Si queréis escuchar la ponencia original donde se explican algunas de estas campañas pinchad aquí (el audio es regular).

Por último, una campaña muy divertida y eficaz que hicieron a Mahou para visualizarse en la Eurocopa ante Cruzcampo pidiendo una calle para la madre de Casillas. Pincha aquí.

LOS SISTEMAS ECONÓMICOS: ¿Occidente vs. capitalismo?

Desde el movimiento 15-M en España hasta Occupy Wall Street en Estados Unidos pasando por Grecia, Italia o Reino Unido.

Son movimientos críticos ante el sistema capitalista (mixto) que hemos estudiado en clase.

¿Qué situación económica está detrás de estos movimientos?

• Los jóvenes occidentales están golpeados por el paro. En Estados Unidos supera el 17%, en la Unión Europea se sitúa casi en el 30% y en España llega hasta el 46,2%, según The Economist, un semanario británico partidario del mercado.

• El futuro de los más jóvenes se presenta con impuestos más altos, menos beneficios sociales, más años de trabajo antes de jubilarse, escasez de puestos de trabajo (no sólo en la industria, también en servicios), viviendas caras y dificultad para conseguir préstamos de los bancos.

• Mas datos sobre el caso español, pincha aquí.Un estupendo reportaje de televisión sobre ocho historias de jóvenes de esta generación en Documentos TV hace pocas semanas, pincha aquí.
  

• El presente está apuntalado por recortes en el gasto público. Según un paper de la Universidad Popeu Fabra, que ha cruzado datos de Europa entre 1919 y 2009, hay una relación directa entre políticas fiscales de austeridad y disturbios sociales (protestas, huelgas, intentos de revolución...). Cuando los recortes en el gasto público alcanzan el 5% del PIB los disturbios son el doble que en épocas en que el gasto crece. En Latinoamérica, históricamente también hay una relación entre ajuste fiscal e inestabilidad, haya democracia o no.
  

• Los recortes sociales atraen más manifestantes que otros acontecimientos. Entre 1980 y 1995 en Europa atrajeron 700.000 mientras que sólo 15.000 protestaron contra conflictos militares. Las subidas de impuestos sacan menos gente a la calle que los recortes en el gasto, que golpea más directamente a la clase media y baja, que se siente poco representada políticamente, según The Economist.

• El bajo crecimiento económico explica parte de los recortes. Un aumento del 1% del PIB reduce el número de manifestaciones la mitad de lo que genera un aumento similar del gasto público.

• Aumenta la desigualdad. El 58% del crecimiento económico de los últimos 30 años en Estados Unidos se concentra en el 1% de la población (por eso el movimiento dice "We are the 99%"). Hay una brecha creciente de desigualdad entre los trabajadores con alta y baja cualificación, según el MIT. Un hecho que genera inestabilidad social, según otro estudio de profesores de Harvard.

El semanario The Economist publicaba a finales de octubre:

"Las socialdemocracias europeas han prometido a sus votantes beneficios que las sociedades no se podían permitir. El modelo anglosajón (Reino Unido y Estados Unidos) han proclamado que los mercados libres podían crear prosperidad; en cambio muchos votantes sienten que lo que han traído han sido burbujas especulativas basadas en endeudamiento, y una economía que beneficia a una élite financiera que luego sostiene que debe ser rescatada con dinero público"

¿Qué soluciones se proponen?

El semanario The Economist criticaba los movimientos anticapitalistas. Les reprocha no tener unos objetivos claros, tener un carácter populista que es fácilmente manipulable (cita el malestar que había en Europa en 1930, durante la crisis del 29), y pedir más control y más impuestos para los ricos y para el sistema financiero.

El semanario apuesta por solucionar las tensiones en la zona euro, contar a la ciudadanía la verdad de lo que va mal, no recortar gasto público ahora pero sí a medio plazo (aumentando la edad de jubilación), bajar los impuestos pero mejorar la ley para que nadie pueda evadir impuestos, aumentar el capital que se le pide a los bancos y no frenar el proceso de globalización, manteniendo la dinámica del mercado.

Otros economistas son muy críticos con la globalización actual y defienden las protestas. Sin ellas, las élites económicas se benefician del sistema sin ningún pudor. Es el caso de JL Sampedro.




En España, hay economistas que confían más en el sistema de mercado y plantean para España un contrato laboral único, sacar las viviendas vacías al mercado y reformar la educación (más idiomas, mejor FP y mejor universidad).

Otros economistas españoles que confían más en el sector público plantean que es necesario aumentar más el gasto publico y nacionalizar bancos.

Son sólo algunos datos y algunas opiniones.

¿Qué os parece a vosotros?

PD: Luis, me ha quedado un post largo, haré otro sobre el modelo austriaco que pedías el otro día y qu comentaron en el debate pero si pinchas aquí lo explican un poco. Queda pendiente.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL: Muere Steve Jobs, el mago post-PC

El hombre de la derecha es John Sculley, que despidió a Steve Jobs (a la izquierda) de Apple, la compañía que había fundado en un garaje. Cuando hemos hablado de Jobs en clase este es uno de los puntos que más os ha llamado la atención. Pero su historia da para hablar del presente y del futuro.

Algunas ideas para aprender o para pensar.

Con Jobs se abre la era post-PC, la era de la tecnología personal en dispositivos móviles.El símbolo de esto es el éxito del smartphone. Refleja cambios sociales: se necesita acceso a internet en cada vez más lugares y se diferencia cada vez menos.


Cada vez que ha sacado un dispositivo ha creado un nuevo modelo de negocio en el mundo de la música, del entretenimiento o de los móviles con los famosos apps. Aquí teneis algunos datos sobre el aumento de las descargas y los contenidos favoritos.

























Llama la atención que su punto fuerte como experto en tecnología precisamente era no ser un técnico. No veía la tecnología como un ingeniero, desde dentro, sino desde fuera, como un usuario. De ahí su empeño en hacerla simple y estéticamente atractiva. Sobre sus productos, hay un artículo muy interesante en El País.

Como directivo seguía un estilo dictatorial y muy carismático. Tenía una visión estratégica muy clara que le permitía decir no. Por ejemplo, siempre apostó por integrar hardware y software en un sistema cerrado.

"Esto llevó a Jobs a decretar que el sistema operativo Macintosh no estuviese a disposición de los equipos de ninguna otra empresa. Microsoft siguió la estrategia contraria y permitió que el sistema operativo Windows tuviese licencias de uso promiscuamente concedidas. Ello no generó los ordenadores más elegantes, pero sí permitió a Microsoft dominar el mundo de los sistemas operativos. Después de que la cuota de mercado de Apple se redujese a menos del 5%, el enfoque de Microsoft fue declarado ganador en el campo de los ordenadores personales.

A la larga, sin embargo, el modelo de Jobs resultó tener algunas ventajas.

Su insistencia en la integración de principio a fin le dio ventaja a Apple, a principios de la década de 2000, para desarrollar una estrategia de centrodigital, que permitía al ordenador de sobremesa conectarse sin problemas con diversos dispositivos portátiles y gestionar el contenido digital. El iPod, por ejemplo, formaba parte de un sistema cerrado y estrechamente integrado. Para usarlo, uno tenía que usar el programa iTunes de Apple y descargar contenido de la tienda iTunes. La consecuencia fue que el iPod, como el iPhone y el iPad que lo siguieron, era una delicia elegante, a diferencia de los toscos productos rivales (...)

En un mundo lleno de dispositivos que son basura, programas anticuados, mensajes de error inescrutables e interfaces desagradables, la insistencia de Jobs en un enfoque integrado condujo a unos productos asombrosos caracterizados por unas experiencias muy agradables para los usuarios." (Por qué Steve era distinto - WALTER ISAACSON)

Os recomiendo que navegueis por el especial de RTVE. Es muy curioso el apartado de los 10 mejores momentos de Jobs. Está bien también el reportaje de Informe semanal de 10 minutos. Está entretenida la interactiva cronología de Apple, hecha por El Mundo.

Por último un anuncio mítico en la historia de la publicidad. El lanzamiento del Mac contra el dominio del mercado por IBM. El anuncio se emitió en la superbowl en 1984 haciendo referencia al Gran Hermano de la novela de G. Orwell que se identificaba con IBM. El director era Ridley Scott, autor de Alien y Blade runner.



Y luego la inteligente revisión que hicieron en los Simpsons.



Me ha quedado un post un poco largo.

LA FRONTERA DE POSIBLIDADES DE PRODUCCIÓN: Más trabajadores, más riqueza para todos

Más trabajadores, más potencial productivo en una economía. Esta es una de las ideas que hemos trabajado en clase analizando la Frontera de Posibilidades de Producción.

Os comentaba que un ejemplo de esto es el crecimiento económico que se ha producido en España durante 14 años, en parte gracias a la inmigración.

Algunos datos extraidos de un informe elaborado por FEDEA publicado hace tres años.

• Una cuarta parte del aumento de la renta per cápita de la primera década del siglo se debe a la inmigración, según el Banco de España.

• En 1994 de cada 100 personas en edad de trabajar, sólo 48 querían trabajar pero una década después, en 2005 el número de personas que querían trabajar eran 65 de cada 100 en edad de ello. Este es el verdadero milagro económico español, según FEDEA.
  

• Durante 14 años (1994-2008) el crecimiento del PIB español estuvo por encima del 2% y, a veces por encima del 3%. Sólo Irlanda ha mejorado estas cifras en Europa desde la década de los 70. Catorce años creciendo el doble que la UE.
  

Estos datos se explican en parte por los cinco millones de inmigrantes que han llegado a España en una década.

Para absorber mejor esta capacidad el informe recomienda educar mejor a los jóvenes, participar más en el mercado laboral, invertir en infraestructuras y liberalizar los sectores con menos competencia.

LA ESCASEZ: ¿Cómo se crea una necesidad?

Nuestras necesidades nunca se acaban, pero nuestros recursos tienen un límite. Tenemos que decidir donde destinar nuestro tiempo, nuestro dinero, nuestra energía. Este es el corazón de la ciencia económica.

Sobre esto hemos hablado en nuestra primera clase de Economía.

A veces asistimos a la invención de una necesidad. En esto Apple es una empresa que ha conseguido que necesitemos cosas que antes no necesitábamos. Cuando lanza un producto, casi sin publicidad, muchos ya lo necesitan.

El día que Steve Jobs anunció que se retiraba empezó a circular este vídeo por la Red.

17 millones de personas lo han visto este vídeo en 2 semanas.



El vídeo ha conseguido generar un debate sobre si es posible lo que se muestra. Ha creado expectación. Desde el punto de vista del marketing, la difusión ha funcionado muy bien.

¿Han conseguido crear una nueva necesidad?

LECCIONES DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL: La victoria de la selección española

Resumen del año: La victoria de la selección española en el Mundial se destaca como lo más importante en Deportes. ¿Se puede analizar desde el punto de vista de la empresa? Un profesor del IESE, Pascual Berrone lo ha hecho en un artículo divertido y perspicaz. Estas son sus diez lecciones. La selección ganó gracias a:

1. El orgullo colectivo estuvo por encima de los egos individuales: el resultado final depende de utilizar las habilidades de cada jugador en el contexto colectivo. Todos los jugadores son importantes, ninguno indispensable (al contrario que en el caso de Portugal con Cristiano Ronaldo)
   
2. Equilibrio entre juventud y experiencia: la media de edad era 26 años pero en la plantilla estaban desde Pedro con poco más de 20 años hasta Puyol con más de 30. Esto permite la transferencia de conocimiento de los seniors a los juniors y aprovechar sabiduría y osadía.
3. Sólido liderazgo: fue clave el liderazgo de Vicente del Bosque, que combina formación técnica y habilidades motivacionales. Tiene experiencia tras haber entrenado al R. Madrid y un estilo discreto, calmado, paciente y con buenas dosis de humildad. En contraste con otros entrenadores como Luis Aragonés o Maradona.
4. Tenían un gran sueño y creyeron en él: en el mundo de la empresa esto se resume en el impacto que tiene la visión en el día a día y una combinación de pasión y realismo para llevarla a cabo. Conocer y participar de un sueño colectivo aumenta la motivación.
5. Internacionalización y profesionalización de la liga española: el fichaje de jugadores internacionales ha aumentado la competencia y ha forzado a los futbolistas españoles a mejorar su juego. Un circulo virtuoso que ha mejorado las destrezas técnicas de los futbolistas.
   
6. Beneficiarse de la competencia entre el R. Madrid y el F.C. Barcelona: en ocasiones la competencia tiene efectos positivos. El 50% de la selección provenía de alguno de estos dos equipos.
7. Fe en la estrategia: El estilo "tiki-taka" de pases cortos, juego rápido y creativo mantenido sin cambios durante toda la competición ha beneficiado al equipo. La convicción en esta forma de jugar ha fortalecido al equipo. Las empresas también necesitan paciencia para ver los resultados de las estrategias a largo plazo. Las buenas estrategias necesitan tiempo para cuajar.
   
8. Habilidad para superar la adversidad: es el primer equipo de la historia que tras perder el primer partido continuó hasta lograr la victoria en el Mundial.
   
9. No dejó que el pasado dictaminase su futuro: después de décadas de fracasos no cayeron en el derrotismo gracais a una fuerte moral y una atmósfera de pasión y gusto por el modo en que querían hacer las cosas. Estratégicamente, el pasado es útil para aprender y perfilar el futuro pero las recetas del pasado pueden no servir para nuevas situaciones.
10. Apoyo social: esto arrancó sobre todo a partir de la victoria en la Eurocopa de 2008, que hizo que la gente esperase grandes resultados. En el mundo de la empresa, el apoyo social permite la empresa un mejor acceso a los recursos, mejores condiciones de intercambio con sus socios, mayor capacidad para innovar y una imagen y reputación corporativa fortalecidas.

No me apasiona el futbol, pero me ha parecido interesante.

AVISO: Me divierto mucho escribiendo este blog, pero este curso no tengo tiempo para alimentarlo con una entrada semanal y no quiero cambiar su orientación. Me gusta documentar las entradas, buscar fuentes y un enfoque basado en información. Esto me lleva un tiempo que casi no tengo este curso. Esto significa que no voy a poder alimentarlo con frecuencia durante este curso. Lo haré pero sin forzar la máquina. Feliz año.

CAPITAL HUMANO: ¿Cómo aprendemos hoy en día?

En clase hemos hablado del capital humano. Para producir más o mejor no basta con aumentar el número de horas o de empleados. Es muy importante la formación, la experiencia y los conocimientos que tienen los trabajadores para desempeñar tareas. Es un punto clave en la economía y conecta directamente con lo que haceis, o hacemos: aprender.

Pero ¿cómo aprendemos hoy en día?

Hace unos días se publicaron los resultados del informe PISA sobre Educación que elabora la OCDE en 65 países. Los datos dicen que los estudiantes españoles comprendeis mejor un texto, habeis mejorado un poquito en matemáticas y seguís igual en ciencias. A pesar de ello, los estudiantes estáis entre 10 y 15 puntos por debajo de la media de la OCDE. En la cabeza, Corea del Sur y Finlandia.

Los datos os evalúan a vosotros y, en el fondo, a nosotros, los profesores. Estos días se ha discutido mucho sobre el sistema educativo.

Añado dos vídeos que pueden servir para hacernos preguntas:

• Este está en inglés pero se sigue bien. El autor es Sir Ken Robinson, experto en educación creativa y cultural.

• El segundo es de Mark Prensky, un autor que defiende el uso de los videojuegos en educación. Es un programa de Redes, sé que la otra vez os cansó, pero quizá esta vez os enchache más.

¿Qué esperais de vuestra educación? ¿Qué cambiaríais?